Kriisitilanteista selviävät parhaiten yritykset ja organisaatiot, jotka panevat nopeasti toimeksi. Hyvin hoidettu kriisi voi jopa kääntyä organisaation mielikuvavoitoksi.
Tarkastelen tässä kirjoituksessa koronan kaltaisen äkillisen kriisin vaikutuksia työnantajamielikuvaan ja yhteisöviestintään.
Äkillisyys kysyy resilienssiä
Koronakriisi edellytti organisaatioilta nopeita toimia ja ketteryyttä toiminnan uudelleen järjestelemiseksi ja jopa uudelleen suuntaamiseksi. Riannon toimitusjohtaja Antti Pärnäsen mukaan korona ei kuitenkaan ole perinteinen kriisiviestinnän tapaus, sillä se koskee kaikkia (Anhava 2020).
Totta onkin, että kriisiin ajaudutaan yleensä yksin joko organisaationa tai korkeintaan toimialana, ja että ystävät vähenevät myrskyn silmässä. Nyt niin ei ole käynyt.
Pärnänen varoittaa käyttämästä koronakriisiä liiketoiminnan vipuvartena, mikä on lähtökohtaisesti vastuullinen ajatus. Toisaalta on usein myös asiakkaiden etu, että toimintaa suunnataan uudelleen kun olosuhteisiin tulee muutos, olipa se äkillinen tai hitaammin kehittyvä.
Arvostan sitä, että sain sähköpostiini ensimmäiset koronakriisiin liittyvät asiakasviestit ja tarjoukset asiantuntijapalveluista heti kohta poikkeustilan alettua.
Koronatilanteen avoimessa viestinnässä ja sen ohjeistuksessa kunnostautuivat nopeasti monien viestintä- ja markkinointitoimistojen (esimerkiksi Kuulu, STT Viestintäpalvelut, Tekir, Manifesto ym. ) lisäksi muun muassa Oikotie ja Kuntaliitto, joka julkaisi ensimmäisen ohjeblogin jo 16.3.
Työnantajabrändi on aina totta
Yhteisön brändin tai mielikuvien rakentamisessa korostetaan helposti organisaatioviestinnän roolia. Todellisuudessa molempien tärkein rakennusaine ovat organisaation toimintatavat itsessään.
Brändi ja mielikuvat rakentuvat todellisten kokemusten varassa. Yritys voi väittää yhtä ja toista hyvää, ylevää ja kaunista itsestään, mutta ilman todellisuuspohjaa väittämät ja muu, usein kalliilla rahalla hankittu, brändiviestintäsisältö jäävät ontoiksi.
Koska brändi ja työnantajabrändi sen osana ovat tarttuvaa tunnetta, ovat ne aina totta. Tämä ei tarkoita, että brändien muodostuminen olisi täysin sattumanvaraista ja vain ihmisten satunnaisten mielikuvien summa. Brändin eteen voi ja pitää tehdä töitä oikein ja oikeilla valinnoilla.
Brändiviestinnän sisältöjä suunniteltaessa on tärkeää tunnistaa ensin oman organisaation tapa toimia, sen oikea identiteetti.
- Ei ole uskottavaa väittää olevansa digiedelläkävijä, jos organisaatio ei pysty tarjoamaan sähköisiä asiointipalveluja.
- Ei ole uskottavaa väittää, että yrityksen tärkein arvo on ihmisläheisyys, jos asiakkaiden puhelinpalveluun on siirretty yhteisön tylyin ärisijä.
- Ei ole uskottavaa, että yritys väittää olevansa dynaaminen tai ketterä, jos se jäätyy kriisissä.
Ihmiset kokevat ja puhuvat
Työnantajamielikuva tarkoittaa kaikkia niitä mielikuvia, joita yrityksestä on vallalla tai syntyy työnantajana. Työnantajabrändistä on kyse silloin, kun ihmisillä on jokin kokemus tai tunnesuhde työnantajaan. (Näin työnantajakuva ja työnantajabrändi eroavat toisistaan 2019)
Myös työnantajamielikuvasta on tärkeää olla tietoinen, jotta sitä voidaan kehittää vahvemmaksi.
Omien tutkimusten ja selvitysten lisäksi on hyvä olla selvillä, mitä yrityksestä kirjoitetaan muualla. Suomalaisia työnantajia arvioidaan esimerkiksi glassdoor.com- ja erityisesti Tunto-sivustolla. Myös muita sosiaalisen median keskusteluja kannattaa seurata, mutta provosoitumatta.
Julkisten kanavien ja somealustojen lisäksi mielikuvia ja brändiä muokkaa WOM (Word-of-Mouth) eli se mitä talosta puhutaan ihmisten kesken. Työnantajabrändin tärkeimpiä vahvistajia (tai heikentäjiä) ovat nykyiset ja entiset työntekijät ja työpaikkaa hakeneet. Myös hyvät (ja huonot) asiakaskokemukset ja yhteistyökumppaneiden kokemukset organisaatiosta voivat heijastua mielikuvaan siitä, millainen kyseinen yritys olisi työnantajana. (Laine 2020)
Moni työntekijä arvioi nyt ja tulee kriisin hellitettyä entistä tarkemmin arvioimaan oman työnantajansa toimintaa verrattuna muuhun kuulemaansa. Keskiössä on kysymys siitä, miten työntekijä koki tulleensa kohdelluksi työntekijänä ja yhteisönsä jäsenenä.
Kohtelu on viestintää
Organisaation arvot ja valinnat konkretisoituvat vastuullisuusteoissa tai niiden puutteena. Koronakriisin kaltaisessa äkillisessä kriisitilanteessa myös reagointinopeus merkitsee. Myös viestintä on hyvä pitää alusta alkaen avoimena ja ihmisiä arvostavana.
On parempi käynnistää aloitteellisesti toimenpiteitä kun jäädä varovaisesti seurailemaan, mitä muut saman alan toimijat tekevät. Näin siitäkin huolimatta, että esimerkiksi koronakriisissä nopeasti toiminut Business Finland joutui kohtuuttoman ryöpytyksen kohteeksi.
Business Finlandin viestintäjohtaja Tomi Korhosen mukaan käyttäytyminen on parasta viestintää. Kriisin keskellä täytyy organisaation analysoida myös omaa toimintaansa rauhallisesti. Pikavoittojen metsästely ei ole kestävää mainetyötä. (Räsänen 2020)
Työnantajilta odotetaan nyt enemmän sosiaalista ja inhimillistä vastuuta sekä suhteessa yhteiskuntaan että omiin työntekijöihinsä.
Vastuullinen työnantaja on työntekijänsä tukena kriiseissä. Välitön palkkio ei tule yrityskuvaa hivelevänä näkyvyytenä mediassa ja somessa, vaan omien työntekijöiden luottamuksena, arvostuksena ja sitoutumisena. Vastuullisuustekoja tekevä yritys huomataan ja muistetaan luultavasti vielä pitkään kriisin jälkeen. (Hannola 2020)
Client Group Director Samuli Paavilainen muistuttaa, että kriisin vaikutus työnantajakuvaan on pitkäkestoinen, mutta siihen voidaan jokaisessa yrityksessä vaikuttaa. Myös hän neuvoo arvostamaan henkilöstä ja pitämään poikkeustilanteessa viestinnän selkeänä ja avoimena. (Työnantajakuva muodostuu vahvimmin kriisitilanteissa 2020)
Koronakriisin vaikutukset markkinointiviestintään olisivat oman kirjoituksensa aihe. Kriisejä kytketään harvoin ja varovaisesti kuluttajamarkkinointiin, mikä on viisasta. Se tulkittaisiin helposti halpahintaiseksi onnettomuudella ratsastamiseksi, mikä kääntyisi itseään vastaan.
Toisaalta kriisit ovat myös mahdollisuus vastuullisuusviestintään. Nostan tästä onnistuneena esimerkkinä esille S-ryhmän videomainoksen "Tulkoon mitä vaan".
Lähteet
Anhava, M. 2020. "Koronakriisi ei ole kriisiviestinnän keissi", sanoo Riannon varatoimitusjohtaja Antti Pärnänen. STT viestintäpalvelut 24.4.2020. Viitattu 6.5.2020 https://blogi.viestintapalvelut.fi/koronakriisi-ei-ole-kriisiviestinnan-keissi-rianno-varatoimitusjohtaja-antti-parnanen
Hannola, L. 2020. Oikotie 24.4.2020. Viitattu 7.5.2020. https://tyopaikat.oikotie.fi/tyonantajalle/artikkelit/luottamus-ansaitaan-kriittisissa-hetkissa-vastuullinen-tyonantaja-nain-tuet-surevaa?ref=uusimmat-artikkelit
Laine, T. 2020. GROW+ koulutus: Työnantajamielikuva. Verkkokoulutus 6.5.2020.
Näin työnantajakuva ja työnantajabrändi eroavat toisistaan. 2019. Emine. Viitattu 7.5.2020. https://emine.fi/nain-tyonantajakuva-ja-tyonantajabrandi-eroavat-toisistaan/
Räsänen, A. 2020. Luottamus ansaitaan kriittisissä hetkissä - Vastuullinen työnantaja, näin tuet surevaa. T-media 15.4.2020. Viitattu 7.5.2020. https://t-media.fi/fi/maineen-johtaminen-kriisin-hallintaa/
Työnantajakuva muodostuu vahvimmin kriisitilanteissa. 2020. Oikotie. Viitattu 7.5.2020. https://tyopaikat.oikotie.fi/tyonantajalle/artikkelit/tyonantajakuva-muodostuu-vahvimmin-kriisitilanteissa?utm_source=B2B_Ty%C3%B6paikat_email&utm_medium=email&utm_campaign=NL-JO-B2B-2020-05-06-Newsletter&mkt_tok=eyJpIjoiTVdFeVlqWTJNalF5WkRGbSIsInQiOiJmbUJMb3hYSFRneU9JMUdTQ0x5WFAxaWYzVlhsa3N5TUpwKyszN3J1T3dSVmF4TWZ0MWhkSnZ6Y1l5XC9PYk4yZ1V3XC9CT2RwSE01SHkwOXBzVkFGK2NySnJ4elU2cXFkZzVXb3hTQW9QaWRlb3d3bVlrdkZ1VGRDR0RCMWpXQUFPIn0%3D
> Siirry Pohjoisen tekijät -blogin etusivulle