Urheilija kasvattaa brändipääomaansa viestimällä

Suomalaisissa urheilupiireissä on kuluneen vuoden aikana herätty kannustamaan urheilijoita oman brändin rakentamiseen sosiaalisessa mediassa. Lapin ammattikorkeakoulussa tähän haasteeseen vastattiin Sport Business Lapland –hankkeessa toteutetulla pilottikoulutuksella Urheilijasta brändiksi, jonka suoritti syksyn 2020 aikana lähes 20 urheilutoimijaa.

Syksyn aikana toistuvasti esille noussut kysymys siitä, ryöstääkö sosiaalisessa mediassa viestiminen liiaksi resursseja urheilemiselta, on relevantti. Kysymykseen tuskin on yhtä oikeata vastausta, mutta brändäyksen näkökulmasta logiikka on selkeä. Mitä enemmän faneja ja huomiota urheilija saa, sitä arvokkaampi hän on sponsoreille ja seuroille. Brändin systemaattinen rakentaminen suuren yleisön tietoisuuteen tulisikin ennen kaikkea nähdä kestävänä ja laaja-alaisena markkina-arvon kasvattamisena.

Näkyvä brändi tuo hyötyjä yksittäiselle urheilijalle, sillä se

• avaa ovia urheilu-uran aikana erilaisiin lisätulonlähteisiin, kuten sponsori- ja vaikuttajayhteistyösopimuksiin
• mahdollistaa brändilaajennukset (esimerkkinä urheilijoiden vaatemallistot, kuten Kari Traa)
• luo liiketoiminta- ja investointimahdollisuuksia niin urheilu-uran aikana kuin sen jälkeenkin
• mahdollistaa itselle läheisten teemojen nostamisen julkisuuteen
• helpottaa urheilu-uran jälkeistä urasiirtymää.

Urheilijabrändit tuottavat lisäksi brändiarvoa koko joukkueen tai turnauksen hyväksi. Malliesimerkkinä tästä voidaan pitää Ronaldon siirtymistä Juventukseen, mikä sai aikaan valtavan verkkoaallon kuuden miljoonan uskollisen fanin seuratessa idoliaan Juventuksen sosiaalisen median kanaville Instagramissa ja Twitterissa (ks. Griffee 2018).

Arvot kiinnostavat somessa

Kuluttajat arvostavat brändeissä aitoutta ja monipuolisuutta, ja siksi urheilusaavutusten lisäksi viestinnässä on tärkeätä tuoda esille urheilijan arvoja, persoonallisuutta, elämäntyyliä sekä vastuullista toimintatapaa, kuten osallistumista hyväntekeväisyyteen. Kansainvälisten tutkimusten (Arai ym. 2014; Parmentier ym. 2012; Green 2016) mukaan syitä urheilijan seuraamiseen somessa on useita:

• Ajankulu ja viihtyminen (entertainment) - kuluttajat kaipaavat viihtymiseen ja eskapismiin tähtääviä sisältöjä, kuten videoita harjoituksista.
• Lajituntemus - esimerkiksi lajitekniikkaa avaavat podcastit tai blogipostaukset ovat suosittuja. 
• Fanitus (fanship) ja yhteenkuuluvuus muiden fanien kanssa - urheilijan kannattaa panostaa live-striimeihin, joiden aikana voi olla samanaikaisesti vuorovaikutuksessa useiden seuraajien kanssa.
• Henkilökohtainen yhteys urheilijaan (personal connection) - vastaaminen erityisesti jo tutuksi käyneiden seuraajien kommentteihin on tärkeätä.
• Taloudelliset edut - urheilijan kannattaa toisinaan jakaa sosiaalisessa mediassa etukoodeja sponsoriyhteistöihin tai järjestää arvontoja, joilla tähdätään myös seuraajapohjan monipuolistamiseen.

Brändiajatteluun liittyy keskeisesti asemointi, eli se, mitä urheilijasta ajatellaan suhteessa kilpailijoihin (Keller 2000, 208). Selkeä erottuminen on tärkeätä, mikä tarkoittaa käytännössä kiteytettyä arvolupausta. Esimerkiksi Ronaldon ennätysten rikkomisessa on kyse annetun arvolupauksen lunastamisesta (ks. Maric 2019). Erottuva brändi vaatii suunnitelmallista brändinhallintaa, mikä lähtee liikkeelle oman tavoitteen ja kohderyhmien kirkastamisesta. Tavoitteen määrittämiseksi on hyvä kiinnittää huomiota myös urheiluelämän ulkopuolisiin vahvuuksiin ja eri rooleissa hankittuun osaamiseen. 

Brändit vakuuttavat aitoudella

Brändin tietoinen rakentaminen on haastavaa siksi, että brändin arvo on aina riippuvainen kuluttajan käsityksestä, menestyminen urheilussa ei siis automaattisesti takaa korkeaa brändipääomaa (Arai ym. 2014). Kuluttajia ja sponsoreita kiinnostavan urheilijabrändin ei tarvitse olla maailmanmestari, vaikka “helppoina” brändiassosiaatioina voittaminen ja menestys resonoivatkin hyvin suureen yleisöön.

Urheilijalle brändipääomaa syntyy siitä, että kuluttaja tunnistaa brändin ja yhdistää siihen vahvoja sekä ainutlaatuisia mielikuvia. Näihin mielikuviin on mahdollista vaikuttaa viestimällä säännöllisesti, persoonallisesti ja kohderyhmille relevanteissa kanavissa. Ja mitä ajankäyttöön tulee, helpottaa sisällöntuotantoa “dokumentoi, älä luo” -ajattelutapa, jonka lähtökohtana on se, että omana itsenään ja omasta intohimostaan viestiminen on parasta sisältöä. Sillä aitous on se tekijä, joka erottaa hyvän brändin huonosta.

Lähteet:

Arai, A., Ko, Y., & Ross, S. (2014). Branding athletes: Exploration and conceptualization of athlete brandimage. Sport Management Review,17(2), 97-106.

Green, M. R. (2016). The impact of social networks in the development of a personal sports brand. Sport, Business and Management: An international Journal. 6:(3).
Griffee, W. (2018). Mail Online. Viitattu 7.12.2020 https://www.dailymail.co.uk/sport/football/article-6126433/The-Cristiano-Ronaldo-effect-Juventus-gained-6-MILLION-social-media-followers-mega-move.html

Keller, K.L. (2000). “Building and managing corporate brand equity”, in Schultz, M., Hatch, M.J. and Larsen, M.H. (Eds), The Expressive Organisation: Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand, Oxford University Press, Oxford.

Maric, N. (2019). Viitattu 7.12.2020 https://ronaldo.com/football-news/ronaldo-promises-to-break-every-record-there-is/

Parmentier, M-A. and Fischer, E. (2012). ‘How athletes build their brands’, International Journal of Sport Management and Marketing, Vol. 11, Nos. 1/2, pp.106–124.

 

> Siirry Pohjoisen tekijät -blogin etusivulle